Interview　「欧米標準を凌駕するPBが現れた」　根本重之拓殖大学商学部教授[特集]：ロジスティクス・ビジネス[LOGI-BIZ]バックナンバー

2012年12号

特集
Interview　「欧米標準を凌駕するPBが現れた」　根本重之拓殖大学商学部教授

*下記はPDFよりテキストを抽出したデータです。閲覧はPDFをご覧下さい。

DECEMBER 2012　　20 過去のブームと何が違うか ──チェーンストアのＰＢ商品が伸びています。
過去にも何度かＰＢブームは起きましたが、いずれも定着はしませんでした。
今回も同じでしょうか。
　「そうではなさそうですね。
二〇〇七年を境に状況が変わりました。
過去のＰＢブームには、四つのステージが識別できました。
第一ステージでは、景気が悪くなってＰＢに火が付く。
そして第二ステージで、原材料価格の上昇などでＮＢが値上げをしたり、あるいは円高で輸入品が安くなることで、ＮＢとＰＢの価格差が拡大すると、ＰＢがブーム化する」　「しかしその後、小売業はあまりにも多すぎる売り場スペースをＰＢに与えてしまう。
品目数も増やしてしまう。
その結果、売れないＰＢが増えて、売場効率が下がり、儲からなくなる。
そのようにしてＰＢが自滅するのが第三ステージです。
そして第四ステージではＮＢが新製品を打ち出すなどして何とか巻き返す。
これまでのＰＢブームはこうしたサイクルを繰り返してきたように思います」　「ところが、〇七年にイオンが『トップバリュ』で、ロジスティクスやマーケティングの裏付けのある本格的なＰＢを確立しました。
中小メーカーに生産委託した商品は、イオンが引き取りにいく。
販促もイオンがやる。
細部には違いが残ったとしても、欧米標準型のＰＢがようやくできたという感じです」　「そして同じ〇七年にセブン＆アイが『セブンプレミアム』を出しました。
こちらは欧米標準とは著しく異なりますね。
欧米のＰＢはメーカー名をまず出さない。
ところがセブンプレミアムには最初から製造者、それもＮＢメーカーの名前が記載されている。
品質保証と製造責任もメーカーが負う。
世界的には類例がなく、欧米標準を超えたものである可能性があります」 ──九〇年代のバブル崩壊後にブームになったダイエーの「セービング」は欧米型だったのでは？　「円高により海外から安くビールやコーラを調達したものの、セービングは在庫管理ができず、最後は投げ売りでしたよね。
トップバリュは同じ轍を踏まないために、その失敗から十数年かけて、欧米標準に到達したと言えるでしょう。
一方のセブンプレミアムはセブン─イレブン・ジャパンが、もっと長い期間をかけて蓄積してきた『チームマーチャンダイジング』などの商品開発ノウハウの上に確立されている。
欧米型とは異なりますが、それを凌駕しているところがある。
有力ＮＢメーカーが生産しているので、消費者の信頼感も得やすいでしょう」 ──小売りとＮＢメーカーの名前を列記する「ダブルブランド（ダブルチョップ）」が欧米にないのは、ＮＢメーカーがそれを認めないからでしょうか。
　「確かにコカ・コーラやＰ＆ＧなどはＰＢ供給を絶対しない。
ただし、自社ブランドが強い商品ではＰＢに応じないけれど、弱い商品ではやるメーカーもあります。
アメリカでもハインツなどはそうしてＮＢとＰＢを両方手掛けています」　「ＰＢを拒否し、自社ブランドだけで生きていけるなら、ＮＢメーカーとしてはそれが一番良いでしょう。
しかし、加工度が低く、キャッチアップされやすい品目などでは、自社ブランドだけで生きていけるメーカーは限られます。
家電や自動車の大手メーカーも、自社ブランド製品の開発と並行して部品を他社に供給したり、請負生産を行ったりしています。
食品メーカーもそういうことを完全に拒むことが難しくなってきている」 ──�
丕造鵬疆戮蔽�鰺燭┐燭蝓�辛別棆修旅圓⑱� 「欧米標準を凌駕するPBが現れた」　現在のPB の台頭は、これまでのようなブームには終わらない。
イオンは「トップバリュ」でロジスティクス付きPB を確立した。
そしてセブン＆アイの「セブンプレミアム」は、欧米標準のPBを凌駕している可能性がある。
　　　　　　（聞き手・大矢昌浩、渡邉一樹）根本重之拓殖大学商学部教授 Interview 21　　DECEMBER 2012 ぎによって効率が落ちていくという第三ステージでの問題は、既に現実化しているのでは？　「その可能性はあります。
ＰＢをたくさん売った小売業は本来であればそれだけ利益も増えるはずなのに、そうなっていない。
イオンやヨーカ堂がＰＢで儲かっているとはとても思えません」 ──ただし、セブン─イレブンを始めとする大手コンビニは好調です。
　「以前はＰＢといえばスーパーのものでしたが、〇七年度以降は、セブンをはじめとするコンビニが、スーパーマーケットから顧客を奪う有力な武器としてＰＢをうまく使っています。
とくに主婦層、高齢層などをかなり獲得しているでしょう。
しかもコンビニの単品販売力は圧倒的です。
そしてＰＢにとって重要なのは、品目数の多さなどより、一品ごとの売上高です。
少し古いデータですが、〇七年度、〇八年度の各社のＰＢの一品目当たり売上高を調べたところ大きな開きがありました（表１）」　「ちょうどトップバリュが売り上げを伸ばした時期です。
しかし、トップバリュは全体の売り上げは大きくても品目数が五〇〇〇もあるため一品目当たりにすると七〇〇〇万円程度にしかならない。
それに対してセブンプレミアムは全体の売り上げはトップバリュよりずっと少ないけれど、品目数が八〇〇なので一品目当たりの平均売上高が二億五〇〇〇万円もある」　「以前から私は一品目当たりの平均売上高が一億円に満たないようなＰＢプログラムは、どれだけ売れているといっても利益は出ていないはずだと主張してきました。
売り上げの小さなアイテムが何千もあれば、在庫管理は大変だし、ロジスティクスも追い付いていかない。
儲かるはずがありません。
品質管理も甘くなります」アイテム数を絞り込め ──この後はどうなりますか？　「すでにＰＢは一定の評価を得たし、国内消費は今後も好転しないでしょうから、事故を起こさなければ、ＰＢはコンスタントに売れ続けるでしょう。
人口の減少により生産ラインに余剰が生ずる状態も続く。
そこに来て、今度は消費税率が引き上げられます。
価格転嫁が難しいところで、消費税率の引き上げがＰＢを鍛えることにもなるはずです」 ──第四ステージ、ＮＢの逆襲がまだ見られません。
　「そうとばかりは言えません。
常に商品の改良を続け、プロモーションを続けているメーカーが存在します。
たとえば味の素の自然解凍で食べられる冷凍食品などのように、従来品からワンステージ飛躍した商品を開発しようとする動きもあります。
この国にはまだ一億二〇〇〇万人を超える市場がありますから、頑張ってほしい」　「それから、ＮＢも過度に多品目化している可能性がある。
そのために、本来パワーを注ぐべき商品がおざなりになっている。
ＮＢメーカーも改めて自分たちの商品ラインを見直して、徹底的に勝負していく商品に注力し、そうでない商品は思い切って整理するべきでしょう。
人口減少社会に耐え、鍛えられたＰＢと戦うための準備が必要です」　「ただ、その一方で、サッポロビールがセブン＆アイにビールのダブルブランドを提供するというようなニュースもあります。
そうした動きも『アリ』とせざるを得ない時代になっている。
そして、おそらくこの動きは次の動きを引き起こすことにもなるでしょう。
この国のＰＢがもう一段階ステージを進める可能性があります」売上高（億円）品目数（品目） 1 品目当たり売上高（万円／品目）表１　主な小売りブランドの2007、2008年度の売上高、品目数および1 品目当たり売上高トップバリュセブンプレミアムコープ商品 CGC 商品 2,647 4,000 6,618 3,687 5,000 7,374 845 380 22,237 2,000 800 25,000 3,665 6,975 5,255 4,000 4,500 8,888 2,000 1,500 13,333 2,500 1,500 16,667 2007年度売上高（億円）品目数（品目） 1 品目当たり売上高（万円／品目） 2008年度〈データ出所〉 2007年度：トップバリュ（イオン）「09年2月期決算期捕捉資料」、セブンプレミアム（日経MJ080613）、コープ商品（日生協）「生協の社会的責任報告書2006、2007」、CGCはヒアリング。
2008年度：トップバリュ（同上）、セブンプレミアム（日経090423）、コープ商品（日経MJ090810）、CGC（日経MJ090810）。
なお、コープ商品の売上高は、日生協の供給額を小売り段階の粗利率を25％として小売売上高に換算している。
勝つのは誰だ食品ＳＣＭ特集