ｅトラストチェーンのメカニズム[ロジスティクス経営講義]：ロジスティクス・ビジネス[LOGI-BIZ]バックナンバー

2004年10号

ロジスティクス経営講義
ｅトラストチェーンのメカニズム

*下記はPDFよりテキストを抽出したデータです。閲覧はPDFをご覧下さい。

多摩大学大学院�
達味魯魁璽� OCTOBER 2004 56 １ . はじめにｅコマースには、売り手、仲介業者、商品、配送、決済、データの機密保持などあらゆるところに不確実性が潜んでいる。
取引の不確実性を減じる上で大きな意味をもつのが、トラスト＝信頼の形成である。
トラストとは一般に「自分が期待するように他人が行動するという期待（trust is based on the expectation that others will behave as expected ）」をいう。
ｅコマースで生き残る最もクリティカルな条件は、バーチャルな空間でどれだけトラストを獲得できるかにあるといっても過言ではない。
ところが、ｅコマースには実にさまざまな結びつきのパターンがあって、トラスト形成のあり方はそれほど単純ではない。
たとえば、自動車メーカーとサプライヤーの関係では長期的な契約に基づいて取引が行われるが、ネット・オークションは見ず知らずの者同士がその都度出会うスポット取引である。
この二つだけをみても、両者でトラストのもつ意味は明らかに異なっている。
ここでは、Ｗｅｂ上の取引に関わる売り手―買い手間のトラストを「ｅトラスト」と呼び、その連鎖に焦点を当てる。
本稿でとくに注目するのは、アドホックなスポット取引におけるｅトラストの形成である。
なお、トラストチェーンということばは、医療関連の電子データの機密保持とインテグリティの連鎖を定めた米国のＨＩＰＡＡ（The Health Insurance Portability and Accountability Act of 1996 ）が使う ? chain of trust 〞と同義ではない。
本稿では、そうした技術面に加え、取引に関わるすべてのモノ、カネ、データの流れにおける包括的なトラストの連鎖を指して、これをｅトラストチェーンと呼ぶ。
以下では、まず「トラスト」をキーワードにして理論面からアプローチしていき、ｅトラストチェーンにおけるロジスティクスの意義について考えることにしたい。
２ . トラストの概念トラストに関する研究は、ほぼ半世紀前から、社会学、心理学、経済学、経営学などの領域で取り上げられてきた。
リアル・ビジネスのトラスト形成とバーチャル・ビジネスのそれとは、どこがどのように異なるのか。
近年、このテーマは、ｅコマースに携わるビジネスマンの実務的な問題であるとともに、研究者にとっても興味の尽きないテーマであった。
まず、社会学や経済学でのトラストの概念を整理することにしよう。
「トラスト」について基本定義を与えるｅトラストチェーンのメカニズムｅコマースの成否は、相手の見えない取引における「トラスト＝信頼」の形成にかかっている。
ｅコマースがもたらしたオープンな社会で、いかに取引をクローズに完結させるか。
そこではロジスティクスも重要な役割を果たす。
●●● 多摩大学大学院　客員教授　佐々木宏 57 OCTOBER 2004 のが社会学である。
ニクラス・ルーマン（1979； ? Trust and Power 〞）は、トラストは社会的な複雑性を減じさせ、リスクが大きいほどその役割が重要になるといい、親和性がその前提条件になると述べている。
また、ピーター・ブラウ（1964； ? Exchange and Power in Social Life 〞）は経済的交換と社会的交換を比較し、社会的交換では他者の特定されない義務を伴うため信頼が必要だといい、ミルグロム＆ロバーツ（ 1997；『組識の経済学』）もまた、「契約に費用がかかり不完備でしかありえない社会では、トラストは大多数の経済取引を実現する上で欠かせない」と指摘している。
一方で、不確実性が大きい状況下では相手の期待を裏切り利己的な行動に走るという選択肢もある。
ジョージ・ソロス（2000；?Open Society 〞）は、インターネット環境では市場メカニズムに重要な変化が起こり、継続的な取引関係は『個別取引（individual transactions ）』に代替されるという。
すると、囚人のジレンマの例のように信義（loyal ）を守らず裏切るほうが合理的だということになってしまう。
そのため、個別取引中心の社会は社会的価値（social value：他人への配慮、個人より優先すべきコミュニティ全体の利益）を損ない、道徳的抑制力（moral constraints ）を緩めてしまうと警鐘を鳴らしている。
ただし、外部的な抑制力は失われても内部的抑制力は残っているかもしれないと、一縷の望みをかけている。
オリバー・ウィリアムスン（1975； ? Markets and Hierarchies 〞）のいう機会主義は、個人の限定合理性、情報の非対称性や隠された情報の存在、あるいは品質等の測定困難性から生まれるとされる。
ｅコマースでの機会主義的行動として、ネット・オークションの売り手が出品物の瑕疵を隠す（逆選択）、Ｂ２Ｂのパートナーに対し事前に約束したものより低いスキルしか提供しない（モラルハザード）、取引パートナーにＳＣＭのための高価な設備を導入させた後に取引の価格交渉を行う（ホールドアップ）など、事実さまざまなものが想定される。
では、果たしてｅコマースから機会主義を排除し、トラストを理念とする理想的な経済的交換システムを構築することが可能であるのか。
これが理論から演繹されるｅトラストへの本質的な問いかけである。
３ . ｅトラストの形成サプライチェーンにおけるトラスト形成についてはマーケティング関連、チーム・組織・組織間関係などのトラストについては組織論関連、ＩＴとトラストとの関係はＭＩＳ関連（ Management Information Systems ）の研究で、それぞれ詳細に検討が進められてきた。
ここでは、紙面の制約からマーケティングとＭＩＳの領域に絞り、その一部を紹介する。
（１）マーケティング研究マーケティングは、対消費者のマーケティングと生産財マーケティングの違いにかかわらず、いずれも主に焦点企業（focal firm ）を中心にしたＢ２ＣやＢ２Ｂの関係を対象にしている。
そのため、ネット・オークションなど個人対個人（Ｃ２Ｃ）の『個別取引』よりも継続的な取引を想定したリレーションシップ・マーケティングに力点がおかれる。
マーケティング論からアプローチすると、Ｗｅｂサイトを整備して顧客と直取引を行うことはチャネルの多様化戦略、ＣＲＭは顧客をセグメント化して囲い込み、リピート取引を促進させる戦略と位置づけられる。
また、自社がｅマーケットプレースを立ち上げる場合、チャネル戦略の一環である場合もあれば、まったく新しい新規事業である場合もある。
さらに、売り手―買い手間には、トラストやコミットメントと同時に、パワーやコンフリクトに関わる現象が存在し、機会主義の脅威も無視できない。
こうした複雑な現実のなかで、リレーションシップ・マーケティングが実践される。
継続的取引のトラストとは、長期的な関係と協働（cooperation ）の成果である。
買い手のトラストを獲得するための売り手の前提条件（ antecedents ）には、評判、ブランド、規模、関係特殊的な投資の有無、買い手との取引の経験度合いなど、実に多くの要因がある。
チャネル満足度もまた、製品、価格、配送、ハンドリングコスト、サービス品質などさまざまな要因から構成される。
売り手に対するトラストは、取引開始前に初期トラスト（initial trust ）があり、取引継続とともに親和性が高まり、トラストが強化されるとともに満足度も高まるというメカニズムが浮かび上がってくる。
（２）ＭＩＳ研究ＭＩＳの領域では、八〇年代よりＥＤＩ研究が開始され、九〇年代に OCTOBER 2004 58 はそれがＳＣＭへと発展、ダイアディックなタイプのＢ２Ｂ研究が進められた。
ＥＤＩ研究は、競争戦略論、マーケティング論、取引コスト論、イノベーション論の複合領域として、ほぼ位置づけられる（佐々木：2001；『Ｂ２Ｂ型組織間関係のマネジメント』）。
その後、ｅマーケットプレースが登場し、ＩＴ革命ということばが流布されると、多対多の結びつきや情報化社会全体のあり方をテーマにした研究が数多くみられるようになった。
ＭＩＳ研究では、すでに八〇年代よりＩＴが組織間関係を継続的関係かアドホックな市場取引かのいずれに向かわせるかについての議論がなされている。
まず、マローンら（Malone et al ., 1987 ）は、ＩＴが組織間のコーディネーション・コストを削減することから、全体として市場取引へシフトするとした。
これに対しクレモンスら（Clemons et al ., 1993 ）は、オープン型ＩＴはコーディネーション・コストの削減と機会主義リスクを同時に低減させることを可能にするため、企業は少数のサプライヤーに信頼をおき、親密で長期的な関係を築くとする。
前者は「市場へ向かう仮説（Move to Market Hypothesis ）」、後者は「中間に向かう仮説（Move to Middle Hypothesis ）」と呼ばれた。
結論的には、そのいずれも正しく、取引内容やプレーヤーの種類によって最適な方向に向かうと考えてよい。
なお、いうまでもなく『個別取引』のトラスト形成に関連が深いのは前者の方である。
ｅコマースは、取引がフェース・ツー・フェースでなく、Ｗｅｂを使ったコミュニケーションが行なわれること、新しいＩＴ関連技術が次々と取り込まれていくことなどに特徴があり、そこに暗黙的な不確実性が存在する。
ＭＩＳ研究では?技術がトラスト形成に与える影響や、?Ｗｅｂ環境に埋め込まれた制度的トラスト（institutionalbased trust ）などのスペシフィックな問題にも関心が向けられる。
?では、ｅコマースを行なう際に新技術＝ＩＴを採用しなければならない点に着目する。
ＭＩＳ研究で広く受け入れられている伝統的実証モデル（ TAM： Technology Acceptance Model ）では、利用の容易さの認識（ perceived ease of use ）と、利用価値の高さの認識（perceived usefulness ）が組織の新技術採用に影響を及ぼすとされており、この二つの要因がｅコマースのイニシャルトラスト形成に重要な意味をもつと考えられた。
?の制度的トラストとは、フェアなルール、手続き、取引の結果に対する制度的、構造的なトラストをいい、具体的には価格付けのフェアネス、本人認証、正確な情報提供の保証、エスクローサービス、キャンセルやペイバックポリシー、クレジットカードの保証などが含まれる。
とりわけ、セキュリティ（データの破壊、開示、改ざん、詐欺、悪用などの脅威の防止）、プライバシー（買い手情報の二次的利用のコントロール）、この二つの制度的要因がトラスト形成にどのように影響するかが分析されている。
パブロウら（Pavlou et al ., 2004 ）の最近の研究によると、アマゾンドットコムのオークション利用者をトレースした調査から、フィードバックメカニズム（特定の売り手に関するフィードバック情報）とメディエーター評価（アマゾンに対する評価）のいわばマーケット要因のほうが、エスクローサービスやクレジットカード保証などの付帯要因よりも、トラスト形成への影響がより大きいことが把握されている。
しかしながら、現時点でもなお、トラスト形成のメカニズムが完全に明らかにされたとはいえない。
そもそもトラストの概念自体が不統一なため、実証研究において混乱が生じているとの指摘がある。
たとえば、トラストを一般的信念（ general belief ）だとみる立場と、特殊な信念の集合（a set of specific beliefs ）だとみる立場の二つが混在しているという批判がある。
後者の立場では、取引の遂行能力（ability ）、誠実さ（integrity ）、相手が利己的でないとみる信任（benevolence ）の程度などがトラストの属性（attribute ）とみなされる。
ところが、この「信任」についても、売り手が機会主義のチャンスがあってもコストがかかり合理的でないと判断して協調する信用性（credibility ）と、機会主義のチャンスがあっても善意（goodwill ）から機会主義をとらない思いやり（benevolence ）を区別すべきだという意見もある。
４ . ｅトラストチェーンとロジスティクスｅコマースでの『個別取引』では、売り手同士、買い手同士、取引の仲介者であるメディエーターなどが多種多様に結びつく。
先述のアマゾンドロジスティクス経営講義 59 OCTOBER 2004 ットコムでは、購入したい書籍が見つかると中古書籍のｅマーケットプレースにアクセスして、現在どのような売り手がいくらで出品しているかを同時に画面に表示する。
また、価格ドットコムのように、ある商品がどこで最も安くネット販売しているかを検索するサービスもある。
このとき、買い手からみると、ｅコマースのポータルサイトを起点にして売り手のバーチャルなリンクが次々と連なっているようにみえる。
すると、ハイパーリンク先に対するトラストはリンク元サイトのトラスト形成にも影響を及ぼしているに違いない。
同様に、Ｗｅｂ上の買い手同士のネット・コミュニティーは、売り手の評判やトラスト形成に大きな影響力をもっている。
さらに、ｅマーケットプレースの取引の場を提供するメディエーターは、制度的トラスト形成への責務を負う。
以上のことから、『個別取引』の典型例であるネット・オークションのｅトラストチェーンの構造は、図１のようになると考えられる。
このとき、取引に付随するロジスティクスは、トラスト形成における不可欠な要素のひとつとなる。
取引対象の商品が、ネット上で交換できる無形のデジタル商品やサービスでなく、配送を要するリアルな商品である限り、ロジスティクスとトラストチェーンの問題を切り離すことはできない。
商品購入に際して、買い手は商品が手元に届く前に重要なプライベート情報を開示し、支払い手続きも完了している。
Ｗｅｂでの取引完了から商品入手までの空白期間は、日々コンビニで買い物をするときとは比べることができないようなリスクを抱えている。
このことは、ロジスティクスのもつ意味がそれだけ大きいことを示している。
一方、物流業者は、より積極的にｅトラストチェーン形成を担うビジネスに参入することもできる。
たとえば、ヤマト運輸の「宅急便エスクローサービス」を考えてみよう。
これは、ネット・オークションで取引された商品の配送と代金回収を行なうサービスであり、モノとカネと情報の流れを一体化して、ｅトラストチェーンを統合・強化する仕組みとして機能している。
トラストは、一部にヒビが入ると全体が傷つく。
オーケストラでたったひとりでも不協和音を出せば、全体の調和が損なわれるのと同じ原理である。
機会主義を排除するひとつの方策は法律の整備や規制の強化であるが、ｅコマース問題の本質は、技術が先行してオープンな社会が実現したあとで、いかに取引をクローズに完結させるか、というところにある。
クローズなものをオープン化するよりもオープンなものをクローズ化させるほうが、はるかに難しい。
遅れている法律の整備などをリアクティブに待つだけでなく、ネット社会自らがソロスのいう内部的抑制力を高める努力をしていかなければならない。
このとき、ロジスティクスは単に「コスト」として位置づけられるべきものではなく、バーチャルとリアルな世界を結び付け、ｅトラストチェーンを強化していく重要な役割を担っているのである。
佐々木宏（ささき・ひろし）筑波大学大学院経営政策科学研究科修士課程修了後、大阪大学大学院経済学研究科修了。
博士（経済学）。
金融系シンクタンクにて経営コンサルティングに従事後、桃山学院大学経営学部教授を経て、現在立教大学社会学部教授。
1999年ミシガン州立大学客員助教授。
主な著書に「Ｂto Ｂ型組織間関係とITマネジメント--EDI採用と普及に関する卸売業者の分析」（同文館）、「新版図解経営情報システム」（同）などがある。
多摩大学大学院CLOコースでは「eマーケティング論」を担当している。
PROFILE 図1　ネット・オークションにおけるｅトラストチェーンの構造売り手Ｂ売り手Ａ売り手ハイパーリンクメディエーター（仲介業者）買い手ネットコミュニケーション買い手A' 買い手B' モノの流れカネの流れ